COMM0111 Asistencia a la investigación de mercados

MÓDULO 1. MF0993_3 ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD FORMATIVA 1. UF2119 PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Objetivos de la investigación de mercados.
  • Tipos de investigación.
• Las fuentes de información:
  • Primarias.
  • Secundarias.
• Preparación de información, de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el plan de la investigación.
• Las variables objeto de la investigación de mercados y la demanda de información:
  • Valoración de la información secundaria con relación al objeto de la investigación.
  • Análisis Coste-beneficio de la investigación.
• Fases de la investigación de mercados.
  • Concepto: Elaboración del Briefing de investigación
  • La preparación de los soportes documentales
  • Realización del trabajo de campo.

2. TÉCNICAS DE MUESTREO.

• Conceptos clave de las técnicas de muestreo: población, universo y muestra.
• Fases del proceso de muestreo:
  • Definición de la población objetivo.
  • Determinación del marco de la muestra.
  • Selección de la técnica de muestreo.
  • Cálculo del tamaño de la muestra.
  • Ejecución del proceso de muestreo.
• Tipos de muestreo.
  • Muestro probabilístico aleatorio.
  • Muestreo no aleatorio.
  • Estratificado.
  • Por conglomerados.
  • Muestreo no probabilístico, por conveniencia y por juicio (muestreo por cuotas).
• Cálculo del tamaño de la muestra.
  • Condicionantes del tamaño de la muestra.
  • Cálculo mediante tablas, reconocimiento de las fórmulas estadísticas.
• Errores atribuibles al muestreo:
  • Una muestra que no representa adecuadamente la realidad.
  • Métodos de determinación.
• Descripción de unidades muestrales.
  • Criterios de inclusión y exclusión.
  • Criterios y cuotas de contacto.
  • Objetivos y tasa de respuesta.

3. PRESUPUESTO Y COSTE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Tipos de investigación y costes:
  • Estudios ad hoc.
  • Estudios ómnibus.
  • Investigación cualitativa y cuantitativa.
• Los cálculos de los costes de la investigación.
• La elaboración del Presupuesto: hojas de cálculo.
• Presentación de presupuestos al cliente.
• El control del presupuesto de la investigación:
  • Desviaciones habituales.
  • Análisis de desviaciones.
  • Corrección de desviaciones.

UNIDAD FORMATIVA 2. UF2120 DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS DE INVESTIGACIÓN

1. TÉCNICAS Y MEDIOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Métodos de obtención de información secundaria
  • Las bases de datos documentales, localización de fuentes de información secundaria, la estadística oficial.
• Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de información secundaria.
• Métodos y técnicas de recogida de información primaria.
• Técnicas de investigación cuantitativa:
  • La encuesta. Modelos de encuesta (telefónica, postal, en domicilio, internet).
  • El panel, finalidad y ventajas.
  • La observación, aplicaciones prácticas.
  • Experimentación, el entorno de control de la investigación.
• Técnicas de investigación cualitativa:
  • Los grupos de discusión «focus group».
  • La entrevista en profundidad, tipos de entrevistas, la profesionalidad del entrevistador.
  • Técnicas proyectivas.
• Tecnologías de información y comunicación aplicadas a la investigación de mercados, CAPI, CATI y CAWI.
  • Organización y tabulación de la información.
  • Codificación de los cuestionarios. Métodos ex ante y ex post.
  • Análisis comparativo de los métodos de recogida de información.
• El papel de las nuevas tecnologías: calidad y rapidez en los datos.
• Normas ESOMAR y otros criterios normalizados y de buenas prácticas en las investigaciones de mercados y estudios de opinión.
• Simulación del proceso de recogida de información primaria. Caso práctico.

2. DISEÑO DE CUESTIONARIOS.

• Objetivos del cuestionario y cuaderno de trabajo.
  • Coherencia con los objetivos de la investigación.
• Elementos y estructura del cuestionario.
  • Encabezamiento, datos personales, confidencialidad del entrevistado.
  • Ordenación de las preguntas: conversación.
  • Despedida y agradecimiento al entrevistado.
  • Fidelidad del entrevistado y estudios de tipo panel.
• Elaboración de cuestionarios.
  • Estructura, elementos y secuencia del cuestionario.
  • Tipos de preguntas. Relación pregunta-respuesta.
• Pretest de los cuestionarios:
  • Validación del cuestionario mediante pruebas.
  • Impresión del cuestionario definitivo, cálculo de ejemplares, distribución.
• El Argumentario.
  • Elaboración del argumentario en función del tipo de investigación.
  • Claves de un buen argumentario.
• Tipología y clasificación de los cuestionarios según distintos criterios.
  • Cuestionarios de investigación cuantitativa y cualitativa.
  • Cuestionarios cortos y largos.
  • Cuestionarios de autocumplimentación.
  • Cuestionarios en internet.
• Codificación de preguntas: Pre codificación y post codificación.
• Características de cuestionarios-tipos según los medios y tiempo disponible. Problemas y formas de resolución en el diseño de cuestionarios.
• Aplicaciones informáticas de diseño y ejecución de encuestas.

MÓDULO 2. MF0994_3 ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

UNIDAD FORMATIVA 1. UF2121 PROGRAMACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN

1. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Definición del plan de trabajo de campo en una investigación de mercados.
  • Tipos de investigación y organización del trabajo de campo.
  • El uso de las modernas tecnologías en el trabajo de campo.
  • Trabajo de campo en la investigación internacional de mercados.
• Fases del trabajo de campo en una investigación de mercados.
  • Recopilación de los datos.
  • Selección de encuestadores.
  • Formación de entrevistadores.
  • Supervisión del trabajo de campo.
  • Validación del trabajo.
  • Evaluación de los encuestadores.
• Planificación de los medios necesarios para el trabajo de campo.
  • Técnicas de organización del trabajo de campo: el cronograma.
  • Aplicaciones informáticas de gestión de tareas.
  • Programación del trabajo de campo: asignación de tiempos y cargas de trabajo.
• La red de campo.
  • Tipos de redes de campo: internas o externas.
  • Distribución territorial de los encuestadores.
• Localización física de la muestra.
  • Hojas de ruta.
• Simulación de la planificación del trabajo de campo en una investigación de mercados. Caso práctico.

2. CONTROL Y EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Métodos de evaluación del desempeño del trabajo de campo.
• Edición y control de calidad.
• Control de la muestra.
• Control de la información falseada:
  • Control central o distribuido.
  • Informes de control de actividad: Tipos y estructura de los informes. Ratios de control.
  • Aplicaciones de elaboración y presentación de informes de control de investigación de mercados.
• Conceptos básicos, ventajas e inconvenientes de la evaluación del desempeño de encuestadores.
  • Tiempo y coste como dimensiones del desempeño.
  • Índices de respuesta de los entrevistados.
  • Calidad de la entrevista y de los datos obtenidos.
• Verificación de los cuestionarios: edición, codificación y transferencia de datos.
• Sistemas de control telefónico de los cuestionarios
  • Aspectos que se someten a verificación: extensión y calidad de la entrevista, reacción ante el entrevistador.
• Aplicaciones informáticas para la recogida de información por ordenador (CAPI y CATI) en el control del trabajo de campo:
  • Utilidades.
  • Simulación del registro de la información y evaluación del trabajo de campo.
  • Elaboración y presentación de informes de control del campo en la investigación de mercados.

UNIDAD FORMATIVA 2. UF2122 GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EQUIPOS DE ENCUESTADORES

1. GESTIÓN DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES.

• Definición de perfiles profesionales de encuestador/entrevistador:
  • Características, opiniones, percepciones y actitudes previas de los investigadores y su incidencia en el proceso de investigación
  • El profesiograma aplicado al encuestador/entrevistador.
• Elementos personales y profesionales.
  • La aceptación social por el entrevistado condicionante de la investigación.
  • Proximidad entre encuestador y entrevistado, tipos de estudios.
• Captación y selección de encuestadores.
  • Técnicas de selección de personal
  • La contratación de encuestadores: regulación y desarrollo.
  • Sistemas de retribución y promoción del equipo de encuestadores.
• Formación y habilidades del equipo de encuestadores: desarrollo de competencias individuales y en grupo.
  • Fijación del modelo de formación: central o distribuido. La formación «on line».
  • Objetivos de la formación: homogeneidad del proceso
  • Definición de necesidades formativas.
  • Planes de formación inicial y continua en equipos de encuestadores: objetivos y métodos de formación.
  • Evaluación de planes de formación. Supervisión de los encuestadores y calidad de la investigación.
• Salud y prevención de riesgos en el trabajo de campo.

2. DINAMIZACIÓN Y LIDERAZGO DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES.

• Estilos de mando y liderazgo:
  • Responsabilidad y autonomía.
• Motivación del equipo de encuestadores:
  • Principales teorías de motivación.
  • Diagnóstico de factores motivacionales.
  • Pruebas sociométricas para la determinación de la personalidad.
• Técnicas de trabajo en equipo:
  • Dirección de reuniones.
• Gestión de conflictos en el trabajo de campo.
  • La apatía.
  • La lucha contra la “puerta fría”.
  • El cumplimiento de la hoja de ruta y el plan de campo.
  • Concentración del trabajo de campo en un corto período de tiempo.
  • Técnicas de resolución de situaciones conflictivas.
  • Métodos más usuales para la toma de decisiones en grupos.
• Ética de los encuestadores.

MÓDULO 3. MF0995_2 TÉCNICAS DE ENTREVISTA Y ENCUESTA

UNIDAD FORMATIVA 1. UF2123 REALIZACIÓN DE ENCUESTAS

1. MÉTODOS Y TIPOS DE ENCUESTA.

• Encuesta personal presencial:
  • Características fundamentales de la encuesta presencial.
  • Aplicación de normas ESOMAR sobre encuestas.
  • Técnicas de comunicación eficaz.
  • Medios utilizados: cuaderno de campo, manual de instrucciones.
• La encuesta personal asistida por ordenador (CAPI).
  • Las nuevas tecnologías y la investigación.
  • Programas de software para encuestas asistidas por ordenador.
• El cuestionario.
  • Ritmo del cuestionario.
  • Secuencia de la realización.
  • Las fases a atender en el proceso.
  • Errores por la entrevista: la falta de respuesta y el error en la respuesta.
• Valoración de la encuesta personal.
  • La responsabilidad del encuestador.
  • El control de validación externo.
• Encuesta telefónica.
  • Características y finalidad de las encuestas por teléfono: puntos fuertes y débiles.
  • El Call-center y su relación con las encuestas telefónicas.
  • Encuesta telefónica y acciones comerciales: métodos distintos.
  • Incidencias habituales en la encuesta telefónica.
  • La entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI). Valoración de la encuesta telefónica.
• Encuestas en Internet.
  • Plataformas on line gratuitas
  • Programas de software
  • La entrevista «on line» asistida por ordenador (CAWI). Valoración de la encuesta «on line».
• Encuesta postal.
  • Aspectos específicos de la encuesta postal; puntos fuertes y débiles
  • Carta de presentación.
  • Valoración de la encuesta postal. Validez y representatividad de las encuestas.

2. CUMPLIMENTACIÓN Y ESTRUCTURA DE LOS CUESTIONARIO.

• Definición del cuestionario:
  • Tipos de cuestionarios de investigación.
  • Elementos del cuestionario.
  • Objetivos del cuestionario.
  • El proceso de diseño del cuestionario.
• Tipos de preguntas.
  • Naturaleza y tipología de las preguntas, estructuradas y no estructuradas.
  • Particularidades de los cuestionarios según el medio utilizado (PAPI, CAPI, CATI y CAWI).
  • Ordenación de las preguntas en el cuestionario.
  • La redacción del cuestionario, el uso del lenguaje, palabras ambiguas.
• Cumplimentación de cuestionarios.
  • Cómo conseguir el interés del entrevistado.
  • Tratamiento de la información delicada.
  • Esfuerzo requerido por parte de los entrevistados.
• Grabación y registro de la información obtenida en papel y ordenador.
• El cuidado en la redacción de las preguntas.
• Utilización de medios de registro sonoro y audiovisual:
  • Medios y aplicaciones informáticas utilizadas para la cumplimentación de cuestionarios.
• Derechos y deberes del encuestado.
  • Los aspectos de protección de datos.
  • La confidencialidad en el proceso.

UNIDAD FORMATIVA 2. UF2124 RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS EN LAS ENCUESTAS

1. INCIDENCIAS EN EL PROCESO DE ENCUESTA/ENTREVISTA.

• Entorno de la entrevista:
• Fases del proceso y desarrollo de la entrevista.
• Incidencias habituales en los procesos de encuesta/entrevista:

2. COMPORTAMIENTO Y ACTITUDES DEL ENCUESTADOR.

• Motivación para participar en la encuesta.
• Formulación de preguntas.
• Técnicas de resolución de reclamaciones en la encuesta/entrevista.

MÓDULO 4. MF0997_3 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS PARA INVESTIGACIONES DE MERCADOS

UNIDAD FORMATIVA 1. UF2125 METODOLOGÍAS DE ANÁLISIS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Tipos de datos e información obtenida de la investigación de mercados.
  • Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa.
  • Selección de los datos adecuados al objeto de la investigación
  • Comprobación y edición de datos e información obtenida.
  • Homogeneización de datos e información obtenida.
  • El análisis inter temporal: números índices y deflación de series monetarias.
• Técnicas de análisis de información cuantitativa y cualitativa.
  • Modelos estadísticos.
  • Modelos económicos.
  • Modelos sociales.
  • Técnicas estadísticas de correlación y de regresión.
  • Modelos probabilísticos.
• Representación de datos.
  • Tipos de gráficos utilizados en la investigación de mercados.
  • Histogramas.
  • Gráficos de sectores.
• Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento de datos.
  • Hojas de cálculo y bases de datos.
  • Funcionalidad y utilidades para el tratamiento y consulta de datos.
  • Integración del audio y la imagen en los informes.
  • Sistemática en los informes continuos de investigación.

2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO APLICABLE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Estadística descriptiva básica:
  • Medidas de tendencia central, variación y forma.
• Técnicas de regresión lineal y correlación simple.
  • Ajuste de curvas.
  • Análisis de la varianza.
• Técnicas de regresión y correlación múltiple.
  • Aplicación a la investigación de mercados y extrapolación de resultados.
• Series temporales.
  • Características y movimientos de las series temporales.
• Métodos de estimación de tendencias.
  • Los números índices.
  • Definición y aplicación a la investigación de mercados.
  • Cálculo de los números índices.
  • Procedimientos aplicados a la utilización de números índices.
• Técnicas de análisis probabilístico.
  • Ventajas e inconvenientes.
• Análisis factorial.
  • Aplicación a la investigación de mercados.
• Análisis cluster.
  • Aplicación a la investigación de mercados.
• Aplicaciones informáticas aplicadas a la investigación de mercados
  • Funciones estadísticas en hojas de cálculo.
  • Programas específicos de tratamiento estadístico, SPSS
  • Programas informáticos para la realización de encuestas.

3. BASES DE DATOS APLICABLES A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Estructura y funciones de las bases de datos.
  • Conceptos básicos relacionados con bases de datos para la investigación
  • Selección de bases de datos.
  • Soportes documentales y on line: combinación audiovisual
• Gestión de bases de datos para la investigación de mercados
  • Búsquedas avanzadas de datos a partir de los resultados de un estudio.
  • Consultas dirigidas y obtención de resultados.
  • Creación y desarrollo de formularios e informes avanzados relacionados con el objeto del estudio.
  • Edición y tabulación de los datos de la investigación
  • Obtención de las principales medidas estadísticas por medio del tratamiento de bases de datos
  • Creación de macros básicas.

UNIDAD FORMATIVA 2. UF2126 ELABORACIÓN DE INFORMES EN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS

1. INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO.

• Elementos y estructura de un informe y estudio de mercado.
  • La introducción y exposición de motivos.
  • El Informe directivo o de conclusiones.
  • Índice de contenidos.
  • Notas y referencias de las explicaciones del texto.
  • Los anexos del informe y su presentación efectiva.
• Técnicas de redacción del informe:
  • Las normas de estilo de la empresa de investigación en la redacción del informe final.
  • El uso de conceptos y definiciones aclaratorias en el texto.
• Edición del informe, incorporación de gráficos al texto y soportes de imagen:
  • Modelos de presentación de tablas de datos (univariables, de doble entrada). Datos marginales y datos cruzados.
• El fichero de investigación: la opción de entrega al cliente de los datos:
  • La concreción en la presentación de resultados y conclusiones.
  • La opinión del investigador sobre el objeto de estudio, ¿cuándo y cómo?
• La estadística resultado de la investigación:
  • Fuentes secundarias utilizadas.
• El contenido de la ficha técnica de la investigación.
• Caso práctico de elaboración de un Informe y de una Ficha técnica de un estudio de mercado.

2. PRINCIPIOS Y REGLAS EN LA ELABORACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO Y OPINIÓN.

• La investigación en España. Las normas de AEDEMO.
• La investigación internacional. Las normas de ESOMAR.
• Aplicaciones informáticas para la realización y presentación de datos e información obtenida en una investigación de mercados.
• La presentación «on line» de los informes de investigación.